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给摩拜浇盆冷水：红包车对车辆调度贡献有限

来源[未分类] 点击[35] 作者[游客] 时间[2017-03-27 01:30:22]

作者：龚进辉

进入2017年，共享单车领域掀起的“彩虹大战”愈发激烈，充值返现、免费周活动等营销手腕成为行业标配，摩拜红包车的推出将战局推向新的高潮，2小时内骑行免费+1—100元现金红包吸睛效应爆棚。

不能不说，摩拜此举够狠，将共享单车补贴大战从免费进级到倒贴的新高度，极大磨练资金实力，弹药不充分的竞争对手恐难跟进。同时，摩拜红包车玩法也颇具立异意识，自创Pokemon Go增强现实的游戏设计，以技术+游戏的方式激励用户完成任务、取得嘉奖，意见意义性实足。

摩拜祭出游戏化的产品设计以及疯狂烧钱这一组合拳，前期试水北京、石家庄、济南等城市，主要有两大目的：一是并非刻意跑马圈地，而是巩固现有地盘，经由过程强经营的手腕成为用户首选的共享单车品牌。要知道，摩拜作为共享单车领域后行者已迈过用户获取这道坎，燃眉之急是提升用户留存率。

二是完成精致化经营，城市日夕高峰的共享单车“潮汐”现象招致局部车辆供需失衡，摩拜红包车的推出无利于帮助调配车辆，静态平衡不同光阴、不同地域的车辆供给，提升车辆运行效率、下降车辆调配管理本钱。

只管摩拜民间表述有意突出目的二，并未说起目的一，但目的一的主要性毋庸置疑。在我眼里，首先为摩拜创意点赞，摩拜红包车人道化的设计切实实在能激起用户的骑行热忱；其次给摩拜浇盆冷水，不应过于高估摩拜红包车对车辆调剂甚至整体经营效率的贡献，至少有三大挑战：

1、摩拜红包车有本末倒置的嫌疑

不管是摩拜红包车照样非红包车，实质上是办理用户短途出行需求，任何营销活动的展开都必须基于这一基本事实。我隐隐觉得，摩拜红包车营销手法有点玩过了头，有本末倒置的嫌疑，光阴一久颇有可能被用户遗弃。

据悉，摩拜红包车的规则是基于其大数据平台对城市中用户骑行大数据的剖析，洞察车辆移动的潮汐规律，建立车辆迁徙的模型，并根据用户的需求场景来设置特别任务，激励用户介入优化经营，同时打造更优胜的用户体验。

这象征着，车辆合理调剂的考量决定摩拜红包车投放弗成能像非红包车那样密度高，而是零碎散布在用户附近。上线之初，体验游戏乐趣也好，现金红包诱惑也罢，用户乐意付出比日常平凡更高的本钱去找车，享用红包车带来的嘉奖。换言之，某种程度来看，红包车的实质是用户牺牲便利性换取游戏奖赏。

这里存在一个悖论，用户选择摩拜单车的初衷是图个方便，而红包车置用户便利于不顾，这类营销手法难以连续。待尝鲜后热忱冷却，用户照样会偏向于选择非红包车，不太在意是正常收费照样免费、倒贴，只在乎找车是否顺利以及车辆状态是否稳固。

2、理性用户对摩拜红包车不感冒

春节期间，支付宝2亿红包吸引近1亿用户集五福介入仍记忆犹新，我丝毫不疑惑摩拜红包车对用户的吸引力，短时间内尝鲜用户比比皆是，受众面广；长期来看，社会闲散职员将成为主力，他们追求在办理短途出行需求的同时顺便赢利，当然也不排除了有人骑行纯粹为了赢利，但这一小撮人带来的单车调剂效果可能难以达到预期，反观绝大多半有出行需求的用户较为理性，对红包车其实不感冒。

按照摩拜民间的说法，前期摩拜红包车在北京、石家庄、济南等城市推出，后期扩展至国际外34个经营城市，烧钱力度弗成谓不大。令人惋惜的是，摩拜红包车主要倒贴给社会闲散职员而非激起全平易近介入，重大背背了摩拜的初衷，烧钱效果将大打折扣，覆盖城市越多倒贴取水漂的可能性越高。

3、摩拜红包车未助力办理乱停乱放的问题

即使摩拜红包车对车辆调剂以及整体经营效率的贡献达到预期，也始终没法办理困扰摩拜甚至整个共享单车行业的一大困难：单车乱停乱放捣乱公共交通秩序。

事实上，摩拜红包车经由过程现金红包勉励用户当单车搬运工，使单车产生新的行进轨迹，但并未办理用户文化停车的问题，骑行完停放在小区内照样可以领取红包，这恰恰是共享单车经营的最大难点，受限于政策以及本钱掣肘，如果不妥善处理将影响未来发展大计。

换言之，摩拜红包车过于强调给用户带来的利好，疏忽了借机造就用户正确的习惯，既没有对用户不文化停车造成足够的约束力，也没有明确领导用户停车规范化。可以预见的是，不管摩拜红包车覆盖多广、连续多久，乱停乱放、加私锁等陋习均难以得到有效改观，摩拜经营团队与用户仍将上演猫以及老鼠的出色戏码，环绕单车停放进行无休止地博弈。

整体来看，红包车固然有可取的地方，但摩拜切勿盲目高估其对车辆调剂的贡献，与其烧钱激励用户介入优化经营，不如投入到提升技术实力以及招聘一流经营团队，效果看得见总比效果未知要好。


本文采集于百度百家，作者整理。

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